新消費進入下半場:“燒錢”玩法失靈,巨虧慘狀如何破局?

2022-05-03     關鍵詞 : 新消費 完美日記 瑞幸咖啡 流量紅利

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又是一年財報季,多家新消費企業陸續交出了2021年成績單。

最受矚目的是瑞幸咖啡。瑞幸2021年全年實現79.65 億人民幣營收,是2020年的兩倍;與此同時,瑞幸憑借6024家門店超過了星巴克,穩坐國內連鎖咖啡品牌的第一把交椅。

有人從谷底反彈,有人又從神壇跌落。

完美日記這次的財報表現讓人大跌眼鏡。逸仙電商(完美日記母公司)近兩年一直處于虧損狀態,2021年虧超15億;股價從去年25.47美元的高點跌至至今的0.74美元,跌幅超97%。


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如果股價連續30天維持在1美元以下,逸仙電商將面臨退市風險。

 

01

完美日記:掉進燒錢買流量的陷阱


逸仙電商一直無法盈利的“元兇”是營銷費用。

眾所周知,逸仙電商是踩中線上流量紅利快速崛起。它每年都要拿出六七成費用砸在營銷上,從2020年第二季度以來,單季的營銷費用率都在60% 以上,2021年全年營銷費用更是達到了40億元。


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在早期,這種砸錢投流量的手段確實奏效。但流量是有限的,主陣地就那么幾個,當越來越多的新消費玩家都學會了這招,一窩蜂地把錢砸向某幾個平臺,自然導致流量池“內卷”成紅海,ROI只會越來越低。

財報顯示,2021年逸仙電商營收增速為11.60%,而營銷費用增速則為17.41%,營收增速明顯低于營銷增速。

有人算過一筆賬,逸仙電商同樣付出一塊錢的費用,在2019年時,能獲得1.7元的收入,2020年只能換來0.86元的收入,2021年勉強持平,能收入1.05元。

這足以說明,想單純從線上賺錢,越來越難了。

 

02

瑞幸咖啡:靠線下私域運營扳回一局


同樣曾經燒錢做營銷,瑞幸從哪里跌倒,就從哪里爬起來。

2020年,瑞幸咖啡因財務造假從納斯達克退市,被外界看衰。如今,在短短兩年內發生了一百八十度的逆轉。

在一定程度上,這次瑞幸是靠線下私域運營來扳回一局。

簡單來說,瑞幸咖啡擺脫了前期單純撒錢買流量的階段,大幅縮減營銷成本,市場營銷費用率從2019年與2020年上半年的20% 以上,到2020年下半年開始消減到不足5%。

取而代之的是建立系統化的私域運營體系,從以往簡單的“燒錢”獲客,變為提高用戶粘性和復購率。


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瑞幸通過構建門店私域社群,每天不定時發放優惠券、抽獎、拉新/曬單獎勵、種草禮包,以及熱推的快閃群活動等,達到提頻的目的。

據數據顯示,截止到2021年6月,瑞幸共累積私域用戶1000萬,社群數量3.5 萬個,且私域社群已經成為 APP 和小程序外的第三大訂單來源。

在近萬個社群里,每天購買瑞幸飲品超過3.5萬杯。月消費頻次提升30%,周復購人數提升28%,整體月活提升10%左右。

同時,營銷方式由裂變式營銷轉向個性化營銷,運營重點由增長拉新,變成了留存和轉化。

這也很大程度上解釋了瑞幸在經歷漲價、補貼減少后,月活用戶依然高增的原因。

 

寫在最后


從完美日記的隕落,到瑞幸咖啡的重生,都不難看出:

任何流量上的紅利都是短期的。所謂洼地、紅利,就是開荒者的福利,先行者會有一定的優勢,但只要其他人蜂擁而至,洼地很快就被填平。換句話說,品牌再想靠平臺流量一飛沖天,已經不可能了。

所以,放棄幻想,認清現實。一切回到生意的根本邏輯,做好基本盤:用心做好產品和服務創新,夯實門店私域自主權,通過數字化運營提升復購率、用戶留存等核心指標,品牌才能從“網紅”變“長紅”。




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